La lucha hacia la autenticidad de interacción no es una lucha ajena para Facebook; a partir del 2015, la red se ha enfocado en incrementar la cantidad de contenido auténtico y de valor, específicamente de las páginas oficiales, con los múltiples cambios del algoritmo de la red social. En diciembre, Facebook anunció que el enfoque del 2018 será incrementar las interacciones auténticas al penalizar el uso de “engagement bait.”
¿Qué es Engagement Bait?
El fenómeno de engagement bait pide explícitamente a los usuarios de Facebook un like, compartir, o etiquetas a otros usuarios en los comentarios con el fin de incrementar el nivel de alcance y de interacción del post respectivo.
Pero al engagement bait no le bastó con pedirle a la audiencia que interactúen con un post, su éxito permitió que surgiera un tipo de contenido basado en esta técnica. Este tipo de contenido ofrece varias opciones por las cuales puedes votar usando los diferentes botones de interacción.
¿Qué significa este cambio?
Si tú, tu marca, o empresa no utilizan engagement bait, no hay mucho de qué preocuparse.
Facebook tomará acción en contra de esta técnica con penalizaciones que disminuirán la relevancia dentro del News Feed de cada post individual que la utilice. Si la página sigue usando engagement bait, la misma penalización será aplicada a todos los posts que utilicen esta técnica, resultando en una pérdida mayor de alcance e interacciones parecida a la que se vio entre agosto y septiembre del 2016.
Según un estudio de AdWeek, en el 2016 ante la penalización de los posts con artículos click bait – artículos que usan títulos engañosos para incrementar la cantidad de clicks por link – se pudo ver una caída dramática e inmediata en interacciones por post. Se podría decir que el engagement bait, tanto como el click bait y lost posts spam, son resultado de la caída en reach orgánico que se ha visto en los últimos años tanto en Facebook, como en otras redes sociales.
Esta caída se podrá seguir viendo en el futuro, especialmente entre las páginas oficiales, debido a más modificaciones en el algoritmo que se enfocan en dar prioridad a los posts de amigos o familiares.
El futuro de social media marketing
Habiendo tantas marcas y empresas que inundan las redes sociales y buscan la atención de su audiencia, es importante preguntarse cómo podemos mejorar nuestra estrategia social para ver un menor impacto de éstas en nuestro alcance y generar interacciones auténticas.
Una tendencia que no se puede ignorar es la de los influencers. Sean de Youtube, Instagram, Musical.ly, o de cualquier otra plataforma, es indudable que los influencers dominan el mundo de las redes sociales. Hay muchos elementos detrás de su éxito, pero es indiscutible que detrás de cada buen influencer hay un seguimiento fiel basado en recordación y confianza.
Lo que hace destacar a los influencers es que hacen un engranaje perfecto entre una marca promocional y un amigo o conocido, no son marcas con el solo objetivo de promover o vender un producto, son personas con las que nos identificamos, porque son reales y auténticas. Son gente que consideramos ser como un amigo o familiar lejano en cuya opinión confiamos. Son exactamente lo que sugiere el nombre: gente con un network amplio y la habilidad de influir.
Es por eso que los influencers pueden ser la solución para lograr interacciones auténticas en Facebook a través de las colaboraciones. Según influencer.co en el 2017, los micro-influencers llegaron a tener un engagement rate promedio de 10.7%, es por esto que importante tomar nota de los micro-influencers e influencers con una base relativamente pequeña de seguidores, pues al tener menos seguidores y presencia official, Facebook le da prioridad a su contenido en comparación a influencers más grandes.
El tipo de colaboración e influencer puede variar según los objetivos y presupuesto de tu marca, sin embargo, no hay duda que podrías beneficiarte de las interacciones auténticas adicionales que generarán los influencers.
Otra tendencia con potencial es el marketing a base de experiencias. Experiential marketing se basa en crear experiencias especiales en persona con tu audiencia con el fin de crear conciencia de tu marca, servicio, o producto, esta experiencia en conjunto con las redes sociales es una estrategia que rinde resultados al ofrecer vivencias compartibles. Al ser compartidos, estos momentos se convierten en interacciones digitales con tus páginas y con redes personales, ya sea al compartir contenido ya creado en base a la experiencia, o al compartir contenido creado en el momento. Los dos tipos de contenido incentivan a otros a interactuar con las páginas oficiales y crear un diálogo digital. Esto es importante ya que ofrece la oportunidad de no solo darle voz a los consumidores, sino a escucharlos e interactuar de regreso con ellos.
Al final de cuentas, el experiential marketing es una estrategia de valor ya que llega más allá de un simple like, o comentario. Al ofrecer experiencias reales con una marca, se crea un recuerdo, una conexión personal, y una relación más fuerte entre el consumidor y la empresa resultando en lealtad a la marca que rendirá mas interacciones a futuro.
Estos cambios forman parte de una iniciativa para mejorar la calidad de contenido en Facebook ya que varios estudios indican que las redes sociales pueden ser beneficiosas o desfavorables para la salud mental según su uso. Aunque los cambios podrían seguir teniendo un efecto negativo para el alcance de las páginas oficiales, no hay que olvidar tomar en cuenta el origen de Facebook, e incorporar lo social de las redes sociales en nuestras estrategias.
Fuentes:
Facebook Newsroom
Adweek.com
Engadget.com
Influence.co