Es tiempo de arreglar las cosas con Brand Positivity

Es tiempo de hablar de una realidad que ya no se puede ignorar: la división social en redes sociales. Facebook le ha estado moviendo a su plataforma el último mes hasta dejarlo casi irreconocible, Twitter ha dado vueltas y vueltas con lo que se puede o no publicar, incluso Instagram está probando nuevas estrategias para mejorar la experiencia del usuario y todo esto ¿por qué?, porque no sabemos comportarnos en sociedad, básicamente. Aquí les hemos hablado varias veces acerca del sentir de los usuarios que es tremendamente negativo; muchos salen de Facebook porque los estresa, famosos de la talla de Dan Harmon (Community, Rick & Morty), James Gunn (Guardianes de la Galaxia), Kelly Marie Tran (Star Wars: Los últimos Jedi) y Daisy Ridley (Star Wars: The Force Awakens) han cerrado completamente sus cuentas de Twitter e Instagram por el acoso cibernético que han sufrido en el último año. Ya sea por opiniones políticas, sociales o gustos en la cultura pop de hoy en día, la realidad es que nadie se salva de las eternas disputas online.

Agua para apagar el fuego o gasolina para avivarlo

Las marcas pueden servir para muchas cosas; el foro que tenemos a nuestra disposición gracias a las marcas es un lugar que puede ser muy volátil. Y como marca es importante pensar en el efecto que nuestra voz pueda tener en la sociedad. Como ejemplo podemos retomar el caso de Kendall Jenner y Pepsi.

Para quienes no han visto el anuncio, es muy sencillo: Kendall Jenner está en una sesión de fotos cuando una protesta pasa por donde se encuentra el estudio. La chica, harta de ser solo una modelo, se quita la peluca y se une a la marcha. Al final, la marcha termina en un enfrentamiento contra la policía el cual Jenner detiene ofreciendo una Pepsi a uno de ellos. ¡Wow! ¿Quién lo hubiera pensado, que una Pepsi podría resolver conflictos tan complejos como el movimiento Black Lives Matter? El anuncio le cayó al público como un intento desesperado y sordo por hacer a la compañía relevante. El uso de Kendall Jenner como una “protestante más”, la gente del video se veía muy contenta bailando y tocando música a media protesta, y el call-back a la imagen de Ieshia Evan enfrentándose pacíficamente a la fuerza policiaca solo hirvieron más la sangre de todas las personas que vieron el anuncio.

¿Casos aislados? Para nada

También podemos encontrar otros anuncios que han causado controversia por varias razones, como por ejemplo el anuncio de la compañía de seguros Nationwide en el que un niño se ve jugando, corriendo, riendo y haciendo demas cosas de niño sólo para ser interrumpido por el mismo niño diciéndonos que él podría hacer todas esas cosas si no estuviese muerto. Este anuncio corrió justo en el medio tiempo del Super Bowl. En otras palabras, las audiencia estaba en un punto de celebración y mucha emoción por el partido y entonces Nationwide Insurance decide aventar una bomba de tristeza y decepción. Como era de esperarse la ira de la audiencia no tardó ni 1 minuto de que salió el comercial al aire en dejar salir sus sentimientos a la compañía, empezando por el hecho de que el “protagonista es un fantasma” ya está muy usado a partir de El Sexto Sentido, mientras que otros aseguran que el medio no fue para nada el correcto.

Pero, ¿entonces?

Es cierto que muchas veces, las redes sociales pueden parecer un callejón sin salida, pero hay muchas formas de tocar temas sociales y relevantes sin dispararse en el pie (metafóricamente). Otro ejemplo muy claro es la campaña de Heineken; en un video toma a dos personas con opiniones muy contrarias y exponen en un pequeño video las ideas de ambos para luego revelar una cantina con un par de cervezas haciéndoles una pregunta: “¿Te sentarías a tomarte una cerveza para hablar de las diferencias?” Claramente, ambas partes se sientan a hablar con una cerveza Heineken.

Puede ser así de sencillo. Podríamos decir que Heineken tuvo la misma idea de Pepsi (o al revés) sólo que Heineken lo logra de una manera eficaz, sin ponerse del lado de nadie y tocando el tema de la división. Ahora, como apuntamos hace un momento, Heineken no está tomando un bando, sin embargo también podemos elegir apoyar una causa que esté alineada con los valores de nuestra marca como lo hizo Nike hace unos días. La compañía de ropa deportiva publicó una campaña nueva para celebrar los 30 años de su famoso slogan “Just Do It” en la cual se mostraba a Colin Kaepernick, jugador de la NFL que no fue contratado esta temporada por arrodillarse durante el himno nacional en protesta de la violencia a los afroamericanos, la publicidad tenía como texto “Cree en algo, incluso si eso significa sacrificarlo todo.” Aunque la marca vio mucho una reacción muy negativa del público conservador, las ventas de Nike subieron un 31% a partir del anuncio y aunque en el momento su precio en el mercado bajó un 3%, para el 11 de septiembre de 2018 ya habían recuperado lo perdido.

Brand Positivity

El punto al final del día es la experiencia del usuario y cómo se relaciona con la marca, podríamos decir que es el sabor que tiene la marca ante el cliente y dependerá de que tan bien puesta tengamos la oreja al piso. El positivismo de marca no significa pararse y decir “ojalá que todos pudiéramos abrazarnos mientras comemos pastel de arcoiris”, si no que va más allá, es decir: “Hay un problema, debemos solucionarlo y la marca va a estar a tu lado en el proceso.” Si bien, puedes tomar una ideología y hacerla parte de la marca, también puedes sentarte en el centro y decir “hey, sientense y platiquen». Lo importante aquí es saber hacerlo con clase, estilo y sobre todo con tacto, la pauta te la da la propia audiencia, escúchale con atención antes de planear tu campaña y haz la conexión de qué significa la marca para el cliente (brand awareness) entonces podrás encontrar el modo y el momento indicado para tu mensaje social. Pero sobre todo, sobre todas las cosas, jamás, jamás pongas a un niño muerto en el intermedio del Super Bowl.

Fuentes: