Los grandes negocios que se encargan de llevar el día a día de la publicidad en las redes sociales buscan siempre la manera de tener el mejor contenido, las mejores reacciones y, por supuesto, una recordación de marca más alta.
Para lograrlo, se han utilizado muchos recursos que antes no se imaginaba que servirían; un ejemplo es la apertura y acercamiento que todos tenemos con las marcas y esa capacidad de diálogo que muchas ofrecen por las diferentes redes sociales, en especial Twitter, la red de las quejas y sugerencias por excelencia.
¿De qué les ha servido? Simple, cuando una marca se hace cargo de sus clientes y sus inquietudes, nos da una sensación de calidez y la humanizamos, dándole entrada a un nivel un poco más personal de nuestra vida, ya no es la marca de jabón que elegí ayer en el súper, es la marca de jabón que ayer, cuando tuve una duda me contestó amablemente, en ese momento empezamos a involucrar algo más allá de la satisfacción cliente-producto, esto es: las emociones.
Suena bastante chocante la idea de sentirnos satisfechos emocionalmente con lo que una marca nos otorga, sin embargo, es bastante real. Para empezar a comprender este descabellado concepto, primero tenemos que entender que una marca puede ser HBO y un producto puede ser Game Of Thrones, entonces empieza a tener más sentido que una marca sepa cómo manipular nuestras emociones para darnos exactamente aquello que nos estuvo faltando.
No es tan complicado ahora que hemos decidido entregar una buena cantidad de información más que personal a nuestros perfiles de redes sociales; los monstruos del tamaño de Mark Zuckerberg buscan aprovechar esta disposición que tenemos con botones como “me encanta, me enoja, wow, me entristece, me enflorece” con el siempre maquiavélico mensaje de que todo esto es para que nosotros como usuarios tengamos una mejor experiencia en la plataforma. Ok.
Volvamos al ejemplo de Game of Thrones, ¿su éxito se debe solo a que sea la nueva-mejor-serie-de-todos-los-tiempos o, cuentan con un excelente equipo de marketeros que aprovechan todas las ramas, gamas y formas del product placement para ponernos este producto hasta en la sopa?
Bueno, de la mano con la ya suficientemente aterradora Big Data, HBO utiliza programas que miden en tiempo real las reacciones de los espectadores al momento del estreno de un capítulo. ¿Cómo?, cada “me encanta”, cada comentario “amo a Jon Snow”, cada emoji con corazoncitos en vez de ojos, cuenta literalmente, pues la emoción “base” de GOT, fue el amor. Conociendo esto, situaciones actuales y productos son la ocasión perfecta para anunciar la ya muy mentada serie.
Claro, yo no veo GOT, entonces pienso que estoy a salvo de estos estudios de mercado en tiempo real que se hacen de manera masiva a los borregos. Bueno pues la realidad es un poco más devastadora, pues un estudio realizado por Mashable asegura que el 90% de las cadenas estadounidenses le han entrado a esta nueva modalidad de “know your audience” para medir, catalogar y seleccionar el contenido ante el que reaccionamos mejor, aunque algunos como Disney, se van a las ligas mayores midiendo también las reacciones faciales que sus espectadores tienen al lanzar una nueva película.
Tomando en cuenta que uno de los pilares más fuertes de la mercadotecnia en sus inicios fue la psicología, podemos entender que nunca se haya dejado de lado, pues esto que yo comento no es algo nuevo, sencillamente podemos voltear a cualquier película de Audrey Hepburn y poner (no tanta) atención en qué es lo que hace esta it girl en los momentos más determinantes de la película: fumar un cigarro.
Esa chica encantadora, refinada, simpática que siempre se salía con la suya, portaba como tótem una cajetilla de cigarros, que resultó caer perfectamente en tiempo con la liberación femenina que Marlboro decidió que tendría como estandarte un cigarro. Ahí jugaban otras emociones: el poder, la independencia, la liberación y la equidad, ya que antes de esto fumar era “cosa de hombres” y en el momento en que las mujeres quisieron sentirse poderosas, Marlboro supo exactamente por dónde entrar.
Así lo hacen cientos de marcas; ya sea manualmente o gracias a plataformas, (que no siempre arrojan resultados precisos puesto que muchas de las expresiones que utilizamos en nuestro día a día son desconocidas para ellas), miden cómo nos sentimos sobre un producto y qué se le podría mejorar, de esta manera enfocan sus campañas publicitarias no tanto a la funcionalidad, sino a lo que la gente quiere ver.
Esta estrategia es tan poderosa, que la mayoría de las marcas ya no prescinden de ella, y aunada a los nuevos formatos de publicidad logran captar más y mejor la atención de los clientes ya establecidos y, de paso obtener unos cuántos clientes nuevos.
Estando conectados tanto tiempo diariamente a diferentes redes que se alimentan de nuestros datos y siendo la mercadotecnia tan hambrienta y devoradora, ¿podemos culparlos? Finalmente somos nosotros quienes estamos decidiendo hasta qué punto darles datos precisos sobre nuestras preferencias, pero tampoco se nos puede culpar a nosotros, solo buscamos lo que cualquier consumidor: la comodidad y satisfacción de invertir en un producto.
Para donde nos movamos y el objetivo con el que lo hagamos, la mercadotecnia siempre estará buscando la manera de meterse en nuestras vidas y conocer las preferencias de nuestro consumo y así, ofrecernos aquello que nos falta para hacer nuestra vida más cómoda o bien, hacernos creer, gracias a la medición de emociones, que ese capítulo o esa cajetilla es lo que necesitamos.
Fuentes
http://www.semana.com
http://www.puromarketing.com
http://canvs.tv
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