El mundo del marketing ha avanzado a pasos agigantados moviéndose de canal en canal esperando captar el mayor número de seguidores y fanáticos, de esto se trata una marca: si nadie te ve, si nadie te consume, no existes. Grandes cantidades de dinero, esfuerzos y creatividad se han volcado sobre campañas y estrategias de mercadotecnia que buscan popularidad y atención, esto ha logrado que vivamos inmersos en un mundo de anuncios, activaciones, jingles y ofertas entre otros cientos de esfuerzos enfocados a un solo objetivo: llamar nuestra atención. ¿Te sientes halagado? Yo tampoco.
Reza una famosa máxima “en la guerra y en el amor, todo se vale” y lo que enfrentan día a día las grandes marcas y corporativos es una guerra comercial por tener las mejores posiciones en la preferencia del consumidor ávido de experimentar cosas nuevas, sensaciones que no sabe que existen, carencias que no sabe que tiene, y créeme, es una guerra en la que las estrategias y la movilización son la clave del éxito. Pero… sí, hay un pero: como en toda guerra no se puede avanzar sin llevar una ruta definida; dar vueltas en círculos, caminar sin rumbo es un gran desperdicio de recursos, entre ellos el monetario, así que para hacer un mapa claro con objetivos definidos en marketing, se necesita el ingrediente mágico: data.
Mi data, tu data, nuestra data
Sería desvergonzado que alguien hoy en día se negara a admitir que ha otorgado datos personales a alguna aplicación, dispositivo o plataforma, pues quienes vivimos en el mundo en que la tecnología reina, hemos empezado a considerar ciertos servicios como internet y sus aplicaciones, una necesidad primaria, por lo que no nos pesa entregar datos, es más, nos parece algo tan natural que hemos empezado a entregarlos sin ver a quién, cómo o para qué los necesitan.
Data, data, data ¿qué es la data? Se conoce como data a toda la información que producimos navegando por internet: nombre, edad, sexo, correo electrónico, ubicación, amigos, gustos, likes, fotos, canciones compartidas, familia, palabras predilectas, huellas digitales, horarios de comida, bebida y descanso, supermercado favorito, estatus económico y emocional, entre un sinfín de pequeños detalles que juntos, crean un perfil de consumo que las grandes empresas utilizamos utilizan para poder enfocar una campaña de manera exitosa y concreta.
Tu data no es mi data, ¿o sí?
Muchas personas tienen la duda o, para ser más correctos, la certeza de que compartir sus datos no implica compartir los datos de alguien más que los propios: error. Hagamos asociaciones. La world wide web o red mundial para traducir literalmente en lo que nos metimos desde que empezamos a usarla, es una red infinita de datos que se conectan entre sí. Paso por paso. No importa si yo estoy en México y tú estas en Minsk, si los dos tenemos afinidad por las “gaseosas de cola” algo nos conecta: para el marketing, ese puede ser el fino hilo que une a cierto tipo de publicidad con nosotros dos, no importa que nunca nos hayamos visto, que nuestras condiciones de vida sean diferentes, tenemos este punto en común.
Ahora bien, si somos hombres solteros, tenemos un perro, jugamos Fifa y nos gusta comprar un helado de Nutrissa ya formamos parte de una audiencia que perfectamente puede ser objetivo para una campaña de marketing específica. ¿Que esto es un dato demasiado específico para que se pueda compartir con más de 3 personas? Te invito a checar lo más googleado por año por región, o lo más bizarro que se ha googleado, para que veas que esa interesantísima pregunta que te hiciste un día mientras ibas en el camión hacia el trabajo es algo que a varias personas ya se les había ocurrido. En resumen, tenemos más cosas en común con personas que no conocemos y que tal vez nunca lo hagamos, tal vez sea inconsciente colectivo, tal vez sea la condición humana, la realidad es que compartimos una serie de inquietudes que, aunque estemos separados, nos conectan. Gran dilema filosófico.
El dilema no termina ahí, con nuestros amigos y conocidos tenemos cosas en común, por eso somos BFF’s, eso nos hace conectar en, digamos Facebook. Te haces amigo de tu gran amigo de la infancia o del conocido que te ayudó a abrir la cerveza en la fiesta del sábado, y como todos le dimos permiso a Facebook de usar nuestros datos a placer cuando abrimos la cuenta, esa red entretejida de gustos únicos y nada mainstream, se hace más grande, más compleja y más diversa: más rica en cuanto a mercadotecnia.
Esta gran red que otorga cientos de miles de datos a quien los necesite, es el caldo primigenio del marketing, pues en esta base de datos se puede construir cualquier tipo de estrategia, solo hay que saber ejecutarla, enfocarla y guiarla correctamente.
1st, 2nd y 3rd party data
Para crear todas esas estrategias de marketing que año tras año reciben premios, se necesita recoger todos estos datos y armarlos. Una empresa sola sí puede generar, recoger y analizar todos sus datos, sin embargo, dos y tres cabezas piensan mejor que una, y ha funcionado, ¿has notado que no a todos tus amigos les sale la misma publicidad a pesar de compartir los mismos gustos (o desagrados) en general? Son los pequeños detalles los que hacen la diferencia.
Estos datos que arman una estrategia se dividen en tres tipos:
- 1st party data. En esta categoría entran todos los datos que una empresa produce de primera mano y que el cliente llena por medio de formularios y preguntas, aunque también encierran datos que, ya dentro de la aplicación o plataforma a la que se ingresó, el internauta produce como páginas que visita, videos que reproduce, entre otros que ayudan generar recomendaciones básicas específicas para cada cliente. Estos datos de una sola empresa, generan universos muy reducidos, que son útiles pero no tienen tanto alcance.
- 2nd party data. Estos son los datos que una empresa recaba y vende a otra para que pueda complementar la información que ya tiene. Es, de los tres tipos de comercio de datos, el menos común.
- 3rd party data. Este tipo de data se recopila del usuario sin necesidad de tener una relación de primera mano con él, esta información recabada ayuda a que el target reciba la información más acorde a sus gustos e intereses, ¿alguna vez has aceptado las cookies de un sitio? De esta manera se almacenan tus datos en una página y una vez que sales de ella, así se pueden definir de manera más específica tus gustos, costumbres de navegación y preferencias.
La compra de datos a terceros o third party data es la manera más común de comerciar con datos y todos hemos estado sometidos a ellas por medio de test, anuncios, pixeles y formularios de registro.
¿Yo las uso?
Tal vez nosotros como internautas no hacemos uso de éstas bases de datos, sin embargo sí hemos sido partícipes de la recopilación de los mismos con test como “A qué celebridad te pareces” en Facebook, red social que, como nos comenta Pedro Mendieta, hace poco se vieron inmiscuidos en un tema de mal uso de la información, porque vaya, todos sabemos que al abrir nuestro perfil, le otorgamos todos los permisos de nuestros datos, sin embargo han permitido que otras aplicaciones se cuelen sin previo aviso, pidan nuestros datos y los usen a placer.
A manera de reflexión podemos decir: los datos que generamos en una navegación por Internet, rara vez son totalmente nuestros; Gmail, Outlook, Latinmail, Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr, Snapchat, incluso juegos como Candy Crush y Mario Run tienen un aviso de privacidad en donde se especifica con lujo de detalle cómo van a usar nuestros datos e incluso nuestros dispositivos, pues algunas aplicaciones incluso nos avisan que accederán remotamente a nuestra cámara o micrófono para recabar datos, el asunto es que, muchas veces los datos son el precio a pagar por las aplicaciones gratuitas.
La compra y venta de datos es una práctica nada nueva que también tiene limitantes pero que la mayor parte de las veces, el factor qué tantos datos tienen de nosotros o qué tan lejos llegan con ellos, recae sobre nuestro criterio, ¿en qué momento fue buena idea empezar a dar clic en todo lo que nos aparece en el timeline?, nadie realmente lo sabe, solo sucedió y detrás de esta pequeña ventana informática hay un centenar de procesos que ignoramos por completo. La seguridad informática es en gran parte, nuestra responsabilidad.
Fuentes
http://blog.admanmedia.com
https://martechtoday.com