En los últimos años, el crecimiento de la televisión conectada (Connected TV) está transformando al mundo de la publicidad digital.
El formato de anuncios de televisión sin la gran etiqueta de precio, los espectadores con mayor grado de engagement, y la salud de los media mix son sólo la punta del iceberg cuando se trata de las razones por las que la publicidad en la televisión conectada está creciendo rápidamente en adopción.
En el caso de los EEUU, con más de 164 millones de usuarios que acceden al contenido de video a través de televisores conectados -que se espera que crezca hasta los 204,1 millones de espectadores en 2022- no es de extrañar que los profesionales del marketing estén buscando formas de aprovechar este canal. Además, el número de televisores inteligentes y dispositivos over-the-top (OTT) en los hogares superó los mil millones en 2019. Sólo en los EE.UU., más del 50% de la población tiene una televisión conectada en su casa.
¿Cómo funciona la publicidad en CTV?
La televisión conectada (CTV) permite colocar anuncios publicitarios en cualquier televisor que pueda conectarse a la Internet y acceder a contenidos de video en stream más allá de lo que ofrece un proveedor de cable regular. La CTV incluye anuncios comprados en un horario y mostrados en otros dispositivos como consolas, streaming de computadora/móvil, dispositivos de juego o televisores inteligentes.
La publicidad en la CTV es una forma de Marketplace privado (PMP). El ecosistema de compra de medios programáticos funciona con múltiples niveles de subasta, y cada nivel de la «cascada» tiene su propio precio y parámetros de acceso. La venta de inventario en el mercado privado es sólo un nivel de subasta por encima de la bolsa abierta, pero ofrece a los vendedores la oportunidad de acceder a posiciones específicas en una subasta con ofertas más bajas, lo que resulta en mayores tasas de ganancia para el productor/promotor de contenidos.
El Marketplace privado funciona sólo por invitación y contiene una colección de editores de alto perfil. Por lo general, también proporciona acceso a las existencias dentro de secciones, subsecciones o formatos creativos específicos del sitio que pueden no ser comprados específicamente en las subasta abierta (open auction). Los formatos creativos disponibles en un mercado privado incluyen display, video, audio, Native TV y connected TV.
Repasemos los acrónimos que se necesita saber en el mundo de la CTV:
CTV: Connected TV
OTT: Over the top
PMP: Private marketplace
CPCV: Cost-per completed view
VCR: Video completion rate
KPIs de la televisión conectada
La métrica de la publicidad televisiva conectada es muy diferente de la métrica que rastreamos en la publicidad de display.
Para profundizar un poco más, los clics sólo ocurren si alguien está transmitiendo contenido en un portátil. Por lo tanto, las conversiones de CTR y post-clic no deberían ser sus métricas principales. El seguimiento de las conversiones se limitaría a las conversiones de visualización, como la tasa de finalización de vídeo y el costo por vista.
Sin embargo, lo que sí se puede rastrear es el conocimiento, la tasa de finalización de video (VCR) y el costo por vista completa (CPCV).
Costo por vista completa: El CPCV o costo por vista completada se calcula dividiendo el gasto total por el número de vistas completadas. También puede esperar objetivos muy bajos de costo por vista completada para editores con altos CPM. Este es un objetivo ideal si estás aprovechando los formatos de anuncios de vídeo, televisión conectada o audio. Tasa de finalización (Complete rate): Representa el porcentaje de impresiones en la campaña que alcanzó la finalización del anuncio. Los índices de finalización para la TV conectada son extremadamente altos, ya que el entorno suele no permitir saltarse los vídeos. Este es un objetivo ideal si se aprovechan los formatos de anuncios de vídeo, televisión conectada o audio.
El costo de la TV conectada
Al considerar la televisión conectada sobre la publicidad de vídeo regular, una cosa que se debe tener en cuenta es que este espacio publicitario premium a menudo requiere que los participantes paguen un cierto precio mínimo o un CPM mínimo más alto. La televisión conectada es a veces 3-5 veces más cara que una colocación de vídeo estándar, pero el CPCV es casi siempre más barato que el CPCV para los activos de vídeo.
Los anuncios de CTV sólo permiten optimizaciones hacia los mejores acuerdos PMP dentro de un grupo de anuncios.
Por ejemplo, si un deal tiene un CPCV (costo por vista completa) más alto o un VCR (tasa de finalización de video) más bajo, es recomendable eliminarlo. Generalmente no se necesita mucho trabajo de optimización porque el CPCV y el VCR tienden a no variar en la hora del día, el día de la semana, etc., así que básicamente, la negociación es la única cosa hacia la que se necesitaría optimizar.
Las listas blancas y las listas negras son un buen punto de partida en las optimizaciones si se utilizan grupos de contrato de PMP de TV conectada. Esto ofrece más granularidad en las optimizaciones para establecer parámetros de oferta basados en posiciones de alto rendimiento y de bajo rendimiento.
Fuentes: https://choozle.com/blog/connected-tv-advertising/