Existen momentos cuando es útil tener una mentalidad individualista. En el marketing, la personalización de contenido ha servido para transcender los límites del targeting al abastecer las necesidades específicas de cada consumidor en vez de transmitir un atractivo colectivo. Cuando es usada apropiadamente, la personalización puede incrementar las conversiones y ventas de una página, pero cuando no lo es, puede ser considerado como un método invasivo y fingido. Estas cuestiones generan la pregunta de cómo usar la personalización efectivamente para llegar más lejos. Aquí te la respondemos.
Ve más allá del nombre
La relevancia es una herramienta indispensable para la personalización en el marketing, ya que significa que el contenido está especializado para el individuo. Nadie quiere recibir el mismo correo que todos y los consumidores se dan cuenta cuando la personalización es genuina a cuando es fingida, por eso no basta con personalizar tu contenido con un simple nombre. ¿Cuántas veces has recibido correos que se dirigen a ti por tu nombre, pero después incluyen contenido que no es relevante para ti? Esto no es personalización, al contrario, al hacer esto, es obvio que los correos de este tipo se formularon con un simple algoritmo que solamente agrega detalles de una base de datos. Por eso recomendamos crear mensajes con el usuario en mente; este contenido será considerado como contenido de valor y ayudará a darle credibilidad a tu marca como una marca que escucha.
Por ejemplo, recientemente recibí este correo de una marca de clases en videos con recomendaciones para aprender mejor. El elemento de personalización fue incluir mi nombre, sin embargo, no tuvo el efecto deseado en mí ya que yo desactivé mi cuenta desde hace mucho.
Lo que sirve para uno, no sirve para todos
Hay que tomar en cuenta que el interés compartido en tu marca no significa que tus clientes sean iguales. Crear contenido específico para cada individuo es difícil y toma mucho tiempo. Por eso, cuando te estés preparando para crear una campaña personalizada, procura tomar en cuenta las personalidades diferentes para implementar la segmentación de contenido; considera qué otros gustos tienen tus consumidores dentro del interés de tu marca y crea grupos diferentes dentro tu base de datos según esos intereses.
Ya que tengas tu base de datos organizada y segmentada, podrás crear contenidos especiales para cada grupo.
Al mandar correos diferentes según las preferencias del consumidor, los consumidores sentirán que son tomados en cuenta de forma relevante. Esto te ayudará a ahorrar tiempo al crear contenido sin comprometer el elemento individualista.
Un ejemplo de esto es este correo que me llegó de comida a domicilio, contándome sobre los nuevos servicios que ofrecen, el problema con este correo es que yo no vivo en la ciudad donde ofrecen los servicios que explican, por lo cual no me interesan. Aquí, la segmentación de contenido por ciudad podría ser útil para promover los servicios correctos según la ubicación de los consumidores.
Experiencia del usuario
Otra forma de personalizar contenido es tomar en cuenta de qué manera se consume el contenido que mandas. Ésta es una forma muy sutil de implementar la personalización; cuando estés analizando las métricas, fíjate en qué aparatos usan tus consumidores para checar tu contenido. Muchas veces uno sobre estima la función del diseño de la experiencia del consumidor; lo que funcione en los desktops puede ser muy diferente a lo que funciona y permite un aparato móvil. ¿Sabías que tener el diseño apropiado podría duplicar la cantidad de conversiones de una página o contenido? Según Marketo, esto se debe a que al optimizar el contenido puedes incluir acciones que facilitan el proceso de compras como deslizamientos y botones para hacer llamadas directas.
Complementa el contenido
Con el internet y sus capacidades informáticas es más fácil conocer los comportamientos del consumidor: conocemos sus búsquedas, sus compras, y mucho más. La personalización no sólo se trata de atender a las necesidades de los consumidores, sino a darse cuenta de qué más podrían necesitar y sugerirlo, por eso recomendamos que al crear sugerencias con base en los datos adquiridos, complementes el contenido en vez de ser repetitivo. En un estudio hecho por McKinsey, se revela que los consumidores prefieren contenido personalizado de valor que les ofrezca sugerencias que no habían considerado previamente y que reconozcan en qué ocasiones los usuarios están dispuestos a comprar y que los recuerden de cosas que quieran comprar pero habían olvidado hacerlo.
Un buen ejemplo que ofrecen es la compra de zapatos; digamos que un consumidor busca zapatos, pero no encuentra su talla, en vez de solo mandar más opciones de zapatos, puedes mandar un recordatorio cuando vuelvan a tener ese modelo específico en la talla deseada. Ya que compren el zapato, en vez de mandar más opciones de zapatos que le puedan interesar al consumidor, podrías sugerir productos que complementen los zapatos como calcetines, agujetas, o ropa. Si compran zapatos cada media temporada, podrías mandar sugerencias de modelos en esos tiempos. El punto es ser proveedores de valor, sin importar cuál sea el contenido.
La personalización es una herramienta muy útil para acercarse a los consumidores ya que los hace sentir como miembros distinguidos de una comunidad en vez de ser uno de los tantos que pertenece a una multitud. Es una estrategia que no sólo rinde resultados cuantificables como las conversiones y las ventas, sino también rinde resultados cualitativos como el incremento de lealtad de marca, ya que se sienten tomados en cuenta y considerados.
Fuentes
www.digitalmarketinginstitute.com
www.marketo.com
blog.hubspot.com