Las estrategias de marketing suelen tener muchas aristas, todas esenciales para que el éxito sea rotundo y si bien puede parecer un sueño guajiro tener una estrategia que atienda a todas las necesidades de una campaña al pie de la letra, no es imposible, pero sí tiene un costo. No hablamos de costo monetario únicamente, sino que hay que tener en cuenta que, en una estrategia exitosa, debe haber muchas partes involucradas al 100%.
Como todo, una estrategia tiene un punto de partida, grados y pasos a seguir que, de no estar bien definidos pueden terminar siendo nuestra perdición; es necesario definir qué, cómo y qué medios vamos a utilizar para lograr nuestro objetivo. Hoy hablaremos del punto que, idealmente es el primer paso: el Brief.
La definición es sencilla, pero vamos a ponerle un poco de especias. Hay quienes dicen que brief viene del lenguaje militar y que se utilizaba para definir las instrucciones a seguir en una estrategia de guerra en la que el objetivo principal era derrotar al enemigo. Ahora bien, en marketing, no es que queramos derrotar al enemigo, ¿verdad?, lo que queremos hacer en marketing es crear una estrategia que atienda a los puntos necesarios de una campaña, que sepa “qué le duele” a una marca y a su comunicación.
No eres tú, es tu brief
En muchas agencias y empresas de publicidad, se nos enseña que el brief es algo que el prestador de servicios tiene que llenar y bueno, es posible que la agencia llene dicho documento, sin embargo, nunca es lo más recomendable, ¿por qué?, sencillamente porque a través de este documento podemos conocer los aspectos de la marca que más necesitan de nuestra atención, visto desde la perspectiva del cliente. Los huecos que se dejan al llenar el documento sin ser la marca propiamente dicha pueden hacer cojear la estrategia.
Por supuesto que el brief es solamente una aproximación, muchas veces los datos más fundamentales para la creación de una estrategia efectiva salen de la conversación previa con el cliente sobre lo que espera obtener de la estrategia y sus dudas e inquietudes ajenas a la información del documento, es entonces cuando debemos recargarnos en el documento sin dejar a un lado la parte humana del proceso.
A cada marca, un documento
No hay una manera específica de rellenar un brief. Esto se dice mucho en el mundo del marketing, pero es importante tener en cuenta que las posibilidades son tan amplias como el tipo de cliente y lo que busca lograr con su campaña ya que ésta también determina qué tipo de posteos, comunicación e incluso investigación vamos a llevar a cabo.
Para crear este documento, debemos tener en cuenta como prestadores de servicio, en qué lugar se encuentra la marca en el mercado, como posibles clientes, el brief nos ayudará mucho a definir qué tan posicionada está nuestra marca, pues las preguntas que deben ir por default en todos los briefs apuntan a un resumen, o en su defecto, un autoconocimiento de marca.
Las principales cuestiones a las que debemos atender y resolver al elaborar un brief son:
- La categoría de un producto. Esto significa que un producto debe tener definido a qué rubro pertenece, los objetivos de creación de la marca o qué necesidades busca satisfacer en su audiencia, en esta parte del brief, también se puede esclarecer cuál es el objetivo de la campaña.
- Target. Al definir al target de una campaña publicitaria, estamos definiendo también la comunicación que vamos a utilizar durante todo el proceso. En este momento de la estrategia es conveniente tomar en cuenta que no solamente debemos apuntar a un solo target, sino que debemos ponderar entre los públicos que más nos siguen, cuál es el más numeroso, equipararlo con el que tenga más posibilidades de ser cliente potencial y lanzar estrategias para los dos, sin descuidar a otros clientes potenciales.
- Descripción del proyecto. En este apartado se pueden combinar los esfuerzos de la empresa o agencia y el cliente, pues es necesario especificar dos partes del proyecto: la técnica y la general. El cliente, con sus objetivos de marca proyectará sus metas, la agencia, con su conocimiento le establecerá las posibilidades y límites de la campaña.
- Keywords y timing. Definir las palabras clave que se van a utilizar durante la campaña es necesario en caso de que la marca busque definir algún concepto que represente a la marca; también es importante checar las temporalidades para que el tiempo no se coma a la campaña.
- Presupuesto. No podemos olvidarnos de la que es la llave que cierra el brief. Al definir la estrategia y los puntos mencionados anteriormente debemos tener en cuenta que una buena comunicación derivará en una estrategia bien equilibrada y sin falta de puntos de apoyo.
El Brief, el faro en medio del océano del marketing
La conclusión es un tanto obvia, pues siendo el brief un documento tan completo, resulta ser una especie de acordeón para las mejores estrategias de mercado, que si bien, no garantizan el éxito rotundo de una campaña, sí proponen una guía muy detallada de los puntos que tenemos que tocar para acercarnos al mismo.
Como lo dijimos, no todos los briefs deben contener las mismas preguntas e información y también existen diferentes maneras de elaborarlos, mientras algunos prefieren hacerlo de una manera metódica con el cliente sentado al otro lado de la mesa, hay quienes optan por hacerlo una especie de taller en el que llevan de la mano a la marca para auto definirse, lo que no solamente es útil para quienes arman la estrategia, sino para el mismo cliente, para darse cuenta de sus aciertos y sus fallas.
Fuentes
http://bienpensado.com
http://bilnea.com