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Influencers, ¿el santo grial del marketing?

A manera de introducción, recordemos, un influencer es aquella persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto y que, debido a su presencia en redes sociales, puede llegar a ser un embajador de marca.

En la actualidad, pareciera que todas las marcas necesitan incansablemente tener alguna participación con al menos un influencer, y entre más, mejor. Pero ¿por qué se da esto? En esencia, el influencer es esta persona auténtica que por su forma libre de ser y no estar casado con alguna marca logra conectar mucho más con las generaciones jóvenes, todo esto porque los jóvenes están en una feroz búsqueda por originalidad, frescura y un alejamiento de los modelos convencionales, especialmente en cuanto a publicidad se trata.

Y así es como nace el Influencer Marketing, donde, en esencia, las prácticas se deben enfocar más en el individuo siendo alcanzado por un tercero, el influyente. Por ejemplo, Helen Peck en Relationship Marketing: Strategy and Implementation define a los influyentes como “una serie de terceros que ejercen influencia sobre la organización y sus clientes potenciales”.

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Dicho lo anterior, es necesario marcar una importante diferencia que existe dentro del Influencer Marketing, el no entender esta diferencia es la principal razón por la cual muchas veces los esfuerzos de las marcas que recurren a este modelo resultan en intentos sin grandes resultados.

¿A qué diferencia nos referimos? Un influencer no es un celebrity o un tweetstar. El influencer, según la definición que vimos arriba, es aquella persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema. Un celebrity o un tweetstar es aquella persona que cuenta con un gran número de seguidores. Muchas veces, las marcas prefieren irse por el gran exposure, en lugar de buscar dirigirse al nicho al que el producto pertenece, en algunos casos funciona bien el exposure, en otras habría sido mejor el nicho.

Ya es común encontrar agencias que se dedican a promover celebrities a nombre de influencers. Así es como las marcas, por una parte del presupuesto (que muchas veces resulta ser un tanto elevada), tendrán a una figura pública e identificable por los teens hablando de su producto. El problema viene cuando entras al perfil de alguno de esos celebrities encuentras un muro lleno de publicidad para diferentes productos, como si se tratara de una página de la Sección Amarilla. Y a esto pregunto ¿No sería mejor que si buscas promover unos zapatos deportivos prefirieras conectar con alguien que sabe de deporte y que tendrás la certeza de que se expresará de forma adecuada de tu producto y que sus seguidores son probablemente el nicho que buscas atraer?

El problema que viene con estos celebrities que hablan de cualquier producto es que al cabo de un par de meses dejaron de ser auténticos y libres pues lo único que hacen es promover marcas, pero, sobre todo, la credibilidad sobre un tema específico se termina difuminando. También, es muy importante considerar el engagement real que esos perfiles tienen. Siendo influencer o celebrity, es importante que se tenga una interacción elevada con la audiencia para poder cubrir el terreno esperado con la campaña. Muchas veces, ciertos celebrities recurren a la compra de followers, esto solamente infla sus números, pero la interacción está prácticamente muerta, y seamos honestos, esto es jugar muy sucio pues la marca está invirtiendo en algo que realmente no le generará resultados.

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Pero, ¿realmente funciona el influencer marketing? Definitivamente es una buena acción para complementar una campaña, sin embargo, no se debe de considerar como la única dentro de un plan.

Si analizamos el influencer marketing resulta ser una táctica BTL (Below The Line), que son aquellas donde se recurre a formas no masivas de comunicación para promover, y que van dirigidas a segmentos de mercado específicos. Por definición resulta que Influencer Marketing = táctica BTL = acción dirigida a un segmento específico. Así que, contratar a un celebrity que no irá a una audiencia específica, por consiguiente, resulta no ser del todo una táctica BTL.

En resumen, los influencers, no son alguna persona o cuenta con miles de seguidores, son expertos de temas que podrán llegar a un público específico y que el público al que llegan tiene una confianza establecida en ellos cuando hablan de temas específicos. Si se busca que un tercero con gran cantidad de followers potencialice un mensaje, se debe recurrir a los celebrities. Pero sobre todo, y aunque el influencer marketing sea una opción muy utilizada en el mundo del marketing, resulta ser parte de las acciones BTL y para que estas logren resultados, es de suma importancia tener muy claros los objetivos de campaña, dejar en entendido qué se busca lograr con el influencer que se trabajará y siempre generar contenido único para que se pueda lograr más alcance.

Así que ya sabes, si quieres utilizar un influencer en tu siguiente campaña, primero debes corroborar que pueda establecer una conexión con tu marca o producto, y segundo (pero aún más importante) el influencer debe ir guiado por todo un plan de marketing donde también debes incluir otros esfuerzos, así lograrás una campaña realmente efectiva.


Fuentes:

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https://www.marketingdirecto.com/

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http://www.forbes.com
http://www.wikipedia.com
Relationship Marketing. Strategy and implementation. Helen Peck, Martin Christopher, Moira Clark, Adrian Payne. The Chartered Institute of Marketing, 1999.