Hace algunos años, las redes sociales se habían convertido en el nirvana del marketing pues con apenas un poco de presupuesto se podían lograr transmitir mensajes de forma altamente efectiva a través de una gran audiencia, los costos para nada se comparaban con los medios tradicionales de publicidad y el alcance era algunas veces mayor. En esas épocas era muy común escuchar de casos de éxito donde alguna marca había posicionado un producto gracias al poder del alcance orgánico de las redes sociales.
Sin embargo, como pasa con prácticamente todo, el nirvana se superpobló rápidamente; todos recurrían a las redes sociales para hacer, promover y vender, desde pequeños comerciantes hasta grandes transnacionales, fue ahí cuando las cosas empezaron a cambiar. Las plataformas empezaron a modificar sus reglas, sus formatos, sus algoritmos y sus costos, rápidamente se volvió evidente que, para tener mayor alcance, había que pagar.
Los cambios en algoritmos
Es así como nos topamos con la realidad: desde hace ya varios meses, las redes sociales, y principalmente Facebook, han trabajado en una serie de cambios en su plataforma para poder darle al usuario una experiencia mucho menos saturada de información, anuncios, publicidad y marcas. Dentro de estos cambios encontramos que el alcance orgánico de las páginas ha ido disminuyendo cada vez más, es decir, ahora es necesario que una marca paute para poder tener un alcance verdaderamente redituable.
Pero antes de continuar, recordemos de qué van las publicaciones y el alcance orgánico: toda aquella publicación que se hace y que no lleva alguna pauta publicitaria, o sea que no se le ha invertido dinero para que tenga más alcance, es una publicación orgánica.
A pesar de que Facebook ha mencionado varias veces la razón detrás del cambio, este obedece como comentábamos anteriormente, a una simple mejora en las prácticas de la plataforma para con los usuarios, hay muchas personas que afirman que realmente se busca obtener más dinero pues sin pautas, no te podrán ver.
Entre este debate de si las mejores prácticas o el tema del dinero, lo que realmente resulta mucho muy preocupante es que hay muchas marcas que están considerando seriamente el abandonar por completo el uso del contenido orgánico, cuando este debería seguir siendo considerando una parte básica en la estrategia de comunicación. A pesar de que el alcance de estas publicaciones será menor, es imprescindible que sigan existiendo dentro de las páginas de las marcas por la simple y sencilla razón que la comunicación orgánica permite hacer cosas que la pautada no.
¿Orgánico vs Pautado?
Simple y sencillamente, un material orgánico tendrá mucha más flexibilidad al momento de publicarse, en cuanto a formatos se refiere. Además, la comunicación orgánica ayuda a que la conversación con la marca sea diferente, más natural si así se quiere ver y, por último, las publicaciones orgánicas siempre ayudarán a crear una comunidad mucho más verdadera y fidedigna entre la audiencia y la marca, pues la audiencia resulta participar más activamente, lo que puede traducirse en conversiones más específicas y mejores ventas.
Una razón de peso para hacer esfuerzos tanto orgánicos como con pauta es que, con las métricas obtenidas de ambos, se puede tener un conocimiento mucho más profundo de la audiencia. Por un lado, tendrás lo que tu target de estrategia quiere alcanzar y a lo que se puede llegar mediante la pauta publicitaria, pero por otro lado, tendrás información sobre aquellos que llegan de forma natural, los que tienen intenciones más directas con la marca o producto, los que buscan y se reflejan en las publicaciones orgánicas. Y es que, algunas veces, en estrategia se puede buscar impactar un target específico, pero ya en la práctica del día a día, ese target puede variar un poco, y la mejor forma de conocer esa variación será mediante los esfuerzos orgánicos bien aplicados.
Lo anterior no quiere decir que la audiencia de paga será completamente diferente a la audiencia orgánica, normalmente una puede interactuar con el material de la otra, pero lo que sí es seguro es que habrá algunos elementos de diferencia, los cuales ayudan a tener un panorama mucho más amplio y completo para saber cómo impactar, pues al final, ambas son parte de la audiencia final del producto o marca.
Un elemento importante a considerar es que, precisamente gracias al alcance orgánico, se puede conocer más de los tipos de materiales y contenidos que le gustan a la audiencia y con los que más interactúan, esto sirve para las publicaciones pautadas pues se generará más alcance. Hay que recordar que, así como el mundo digital está en constante cambio, también lo están las audiencias, sus gustos, sus necesidades y la forma de impactarlos, por esto, la constante publicación de material orgánico ayudará a entender esa evolución en la audiencia, para después poder traducirlo a los materiales de paga y así tener una campaña mucho más exitosa y homogeneizada. Nunca es bueno asumir lo que la audiencia busca, lo ideal es escuchar y ver la interacción natural.
Por otro lado, la información que una campaña pautada te da es básica para poder entender elementos como a qué audiencias es más fácil alcanzar, las tazas de conversión, el gasto publicitario y el retorno de inversión, los cuales resultan ser de suma importancia en toda estrategia, sea digital o tradicional.
La mejor forma de actuar
En general, los insights que se obtienen gracias al alcance orgánico, ayudan a adaptar mejor tu marca y contenido, los insights obtenidos de la campaña pautada ayudarán a afinar la forma en la que presentes el contenido a tu audiencia, y los dos estilos de comunicación van de la mano para hacer que tu estrategia sea más robusta y por consecuencia más efectiva, es por esto que enfocarse solamente a un tipo, no resultará lo mejor para tus esfuerzos digitales.
Recordemos que las redes sociales proveen una gran cantidad de información sobre las audiencias que existen en el mundo digital. Nos ayudan a comprender usos, hábitos, demografía, geografía y muchos más factores que, si saben aplicarse de forma correcta, ayudarán a complementar los esfuerzos que se hacen en todos los canales, tradicionales y digitales, logrando un índice de efectividad mucho mayor para las marcas.
Aunque los cambios que ahora se dan en los medios digitales pueden hacer que los esfuerzos también tengan que ajustarse, no olvidemos que lo mejor para una estrategia es una presencia fuerte y diversificada, no dejemos de lado los elementos que nos ayudan a construir y expandir las audiencias, que a su vez ayudarán a construir la identidad de una marca.
Fuente
www.marketingdive.com
www.puromarketing.com
www.adweek.com
www.forbes.com